“家电下乡2.0来临” 净水器企业如何抢占农村市场？

“家电下乡2.0来临” 净水器企业如何抢占农村市场？

   日前，国家发改委副主任宁吉喆在接受央视采访时明确表示，今年将制定出台促进汽车、家电等热点产品消费的措施。考虑到眼下正值国民经济扩内需、保增长的关键时期，市场纷纷将其理解为是新一轮家电下乡来袭的信号。受此预期影响，A股的汽车与家电板块纷纷大涨。

   那么，新一轮家电下乡是否会真的到来？如果到来，将在多大程度上扩大农村居民消费？这些问题的答案，或许可以从上一轮的家电下乡热潮中窥见一斑。

   一、上一轮家电下乡的问世及成效

   事情要追溯至2008年，彼时的美国次贷危机引发了全球金融海啸，世界各国的经济受到了巨大冲击，此后很长的一段时间里都处于低迷状态。

   于我国而言，直接影响便是出口受阻。2008年11月，我国单月出口金额的同比增速由正转负（参见图1），金额*值由10月的1285.32亿美元降至1149.85亿美元，GDP的增速也因此下滑明显。

   国际市场疲软不振，自然要在国内市场上下功夫。彼时，农村居民的收入在不断提升，但农村市场还没有被完全开发，家电领域尤为明显。

   国家统计局数据显示，2007年，我国农村家庭每百户拥有洗衣机、电冰箱、彩电的数量分别为45.94台、26.12台和94.38台，三种产品平均每户拥有数量均不及1台；而城镇家庭的对应数字分别为96.77台、95.03台和137.79台（参见图2），充分反映出农村居民在家电产品方面的匮乏。此外，农村的家电市场还存在着市场集中度低、产品种类与成交量较少、山寨产品泛滥等问题。也正因为如此，“家电下乡”政策应运而生。

   顾名思义，家电下乡是针对农村消费者进行定向研发、生产、销售指定家电产品的惠农措施，政府财政部门通过给予一定的资金补贴来加以推进。

   家电下乡起于山东、四川、河南三省，并于2009年2月推广至全国，补贴范围涵盖摩托车、电脑、热水器（含太阳能、燃气、电力类）、空调、微波炉、电磁炉等产品领域。

   此政策一出，着实受到了不少人的欢迎。而在具体实施过程中，对于农村居民消费的刺激成效也是颇为显著，主要表现在以下三方面：

   让农村家电市场的潜在需求变为现实需求。

   根据商务部的统计数据，2009年，依靠家电下乡销售的家用电器数量多达3768万台，销售额为693亿元；其中，冰箱、彩电、空调、洗衣机、热水器等家电均有不错的销售成绩。这从侧面反映出，长期被压抑的农村家电潜在需求真正转变为现实需求，对内需的扩大起到了重要作用。

   第二，提高了农村居民的生活水平。

   家电下乡政策的落实，让越来越多的农村居民用上了高性价比的*家电产品，而对于广大农村居民实行的优惠补贴，不仅降低了消费支出成本，还提高了生活水平。特别是彩电和手机的日益普及，丰富了广大农村居民的精神文化生活，使得他们能够更快地了解前沿资讯，并学习生产技术等。某种意义上，这也体现了“工业反哺农业、城市支持农村”的精髓，并在一定程度上缩小了城乡发展差距。

   第三，消化了过剩产能，降低我国对外贸易的依存度。

   我国既是全球*的家电生产国，又是*的家电出口国，对外出口依存度较大。受金融危机影响，国际市场萎靡不振，我国家电出口受阻，而家电下乡的实施，刚好可以促进家电生产、流通与农村居民需求的有机衔接，对过剩的产能加以消化，并减轻家电的出口依赖，这对于国民经济的恢复与发展是大有裨益的。

   二、制约“家电下乡”成效的四因素

   家电下乡政策虽然达到了预期效果，但在推进过程中，还是遇到了种种问题，比如后期销售增速较为缓慢、售后保障较低等等，这也导致家电下乡实施的后劲不足。而究其根源，主要有四大因素在制约
   绝大多数农村居民的购买力仍然有限。

   从数据上看，2008年我国城镇居民的人均可支配收入为15780.8元，而农村居民仅有4760.6元，尚不及城镇居民的1/3。这与我国的城乡二元结构有很大关系。长期以来对城市发展的政策与资源倾斜，拉大了城乡居民的收入差距，而传统农产品价格上不去与日益增长的物价，更是在某种程度上，部分抵消了家电下乡政策优惠与涉农补贴的力度。

   第二，农村基础设施建设落后。

     由于种种原因，农村基础设施相对薄弱，因为电价高，诸如空调、冰箱、热水器、净水器等家电，农村居民即便买得起，用着也是有所顾虑，据公开信息显示，一个家庭正常使用电视、冰箱、洗衣机等家电各一台，一年的电费支出少说要700元，高的可达2000元，这占据了不少农民家庭年收入相当大的比重。
   第三，有效供给不到位。

   农村市场在相当长的一段时间里是被“遗忘”的角落，家电厂商在生产制造产品时，往往都是优先照顾到城镇居民乃至国外市场对于产品性能与价格的需求。当家电下乡政策来袭时，很多企业并没能做到及时适应环境的变化，同时受到种种客观因素的限制，很多中小企业被排除在农村市场之外，这就导致下乡家电的品类不够多样化，农村居民的选择余地有限。

   此外，很多家电企业在农村的销售与服务网络发展较为缓慢，从而让农村市场的售后服务缺失，这些都是制约农村消费者购买家电的原因。

   第四，监管的相对滞后。

   由于广大农村居民对家电下乡产品目录不甚清楚，或存在观望情绪。一些不良商家乘虚而入，鱼目混珠、以次充好甚至将假冒伪劣产品输往乡下的案例常见于报端；也有个别商家违规操作，本来没有中标，却打着“家电下乡”的幌子吸引顾客，趁机推销其他非家电下乡范畴的产品；还有的商家打着“厂家补贴”的名号，擅自抬高产品价格。

   在监管未能到位的情况下，这些有悖于企业责任与良心道德的行为，一定程度上影响了农村居民购买电器的积极性。

   此外，农民在申请领取国家补贴的过程中，需要的证件较多、手续繁杂且耗时较长，这也是导致农村居民消费意愿打折的原因之一。

   三、如何进一步挖掘农村居民的消费潜力？

   10年后的今天，透过国家发改委副主任的一番话，人们仿佛看到了“家电下乡2.0”时代的即将登场。
当然，具体走向还要静候官方的声音，不过，进一步挖掘农村居民的消费潜力却是势在必行。

   近日，一份来自中泰证券的研究报告刷屏了不少人的朋友圈。该报告基于国家统计局的数据，测算得出“中国有10亿人没坐过飞机，还有至少5亿人未用上马桶”的结论，充分彰显出我国居民消费的无穷潜力。而这当中，有相当的规模都是来自于农村居民。

   考虑到58%的城市化率，可以大体断定我国有近6亿农村居民，这是一个约等于美国总人口2倍的存在。倘若这群人的消费潜力能够释放，对于内需的扩大乃至于整个国民经济的可持续增长来说，都是重大的利好。

   然而，上一轮家电下乡的结果已经告诉我们：仅靠某项惠农政策，还不足以充分激发出广大农村居民的消费热情。在笔者看来，这是一项任重而道远的工程，除了政策引导与加强监管外，还需要一套“组合拳”予以配合：

   首先，要切实提高农村居民收入水平。

   虽然近些年，我国城乡居民人均可支配收入比值有所下降，但*差值却在增加，2017年分别为36396元和13432元（参见图4）。要知道，收入是消费的基础和前提，若想让广大农村居民乐意花钱，增加收入自然是首先应该做的。为此，需要加快农村经济结构的战略性调整，大力推动农业产业化经营，不断拓宽农村居民增收的新途径，同时还应建立起适当的技能培训体系，提高农村居民生产经营技能。

   其次，要完善农村社会保障制度。

   与城镇居民不同，很多农村居民都没有住房、医疗、养老、生育等社会保障，这严重抑制了农村居民们的消费欲望。因此，应大力拓展农村基本公共服务，逐步实现城乡居民养老、低保、医疗、失业、失地等社会保障城乡一体化，以此来间接增加农村居民的收入，从而解决他们的后顾之忧，更有底气地消费。

   再次，要改善农村薄弱的基础设施建设。

   要想实现真正意义上的“家电下乡”以及消费的扩大，完善农村基础设施必不可少。除了推动供电、供水、交通、互联网的普及之外，还应着力加强农村现代物流的构建，包括道路状况、运输工具、配送中心等流通设施的建设，以及通过物流配送网络与节点物流工程的完善来吸引更多第三方物流企业的加盟。这些，势必会有助于释放农村居民的购买力。

  要增加农村市场的有效供给。

   长期以来，农村市场上的产品供需失衡，同样是导致农村居民消费疲软的重要原因。需知，农村居民虽然收入较低，但同样追求商品的质量。因此，在实施类似于家电下乡的政策时，应尽可能让更多优质的商品下沉至农村市场，以此来迎合农村居民的消费选择。

   此外，有关部门应建立一套科学完善的监督考评制度，对不法商家扰乱农村市场秩序的行为予以坚决打击，切实保证农村居民利益。